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今年，6月22日，中国烟草总公司印发通知，决定下半年在全国范围内开展一次“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动，要求行业各单位认真落实国家烟草专卖局“三步施策”决策部署，深入开展主题营销活动，向消费环节发力，增强发展新动能。
在已经过去的几个月中，可以看到很多工商企业已经纷纷响应号召，积极着手开展通知要求的一系列主题营销活动，但在“标准动作”之余，我们认为在面对“消费者在哪里？我们就去哪里！”这一命题之时，把握当下消费者的“变化”实则是营销创新中必须重视的关键问题之一。
随着互联网上各类营销方式的不断冲击，在不知不觉中，消费者对于营销信息的接受（包括卷烟消费者）在更复杂的市场环境和策略下“被迫”的呈现出一系列的变化、“升级”的趋势：趋势一：从夸张创意到兴趣引爆回想一下我们过去常常在电视上、社交媒体上看到的营销广告，往往用一个出乎意料的创意从某个侧面凸显出产品的某一个特性。比如一个索尼相机在泰国的广告，女大十八变。一个父亲流着泪在看女儿小时的录像，镜头转过来，看到现在已经变成非主流女孩的女儿。寓意索尼摄像机可以留住美好，创意的结局让人啼笑皆非。但目前来看，由于互联网打破了信息的不对称，消费者面对创意营销时，无论广告怎么夸张，消费者还是会上网查一下，或者通过微信直接向购买过的朋友问一下，也就是说，创意归创意，与购买无关。就如同在淘宝购物，卖家吹嘘的天花乱坠，我们还是会选择看一下评论。就如同卷烟产品一直以来的宣传（虽然我们不能做广告），“回味甘甜、清香绵柔”，或者更优美、更有创意的描述，但这些描述对于引导消费者购买而言依旧缺乏说服力。因此，一款产品的营销不应去突出某单个属性，而是以产品的优势引发兴趣，将兴趣与产品直接链接。比如是一款新品的低焦烟，如果在营销中突出了低焦这一属性，那么愿意尝试低焦的顾客可能会尝试买一款焦油含量更低的烟（因为信息很容易了解到）。所以，对于这款烟的优势应该是：“这款烟通过技术方式保留了原先非低焦卷烟的口感，同时，还是低焦健康的”。用“保留口感+低焦健康”的独特优势引发兴趣，刺激购买。当然，前提是我们要研发出拥有独特优势的产品…趋势二：从一味承诺到坦诚营销再以淘宝举例，当你在搜索一个产品的时候发现一个卖家的不仅价格远低于市场价，而且许下各种质量承诺。最直接的反应可能就是——“不靠谱”。这种让消费者找不到缺点商家特别容易引起怀疑，就如同一个产品评价中没有一个差评一样，大家都知道其实“众口难调”，再好的产品都会有一些被人诟病的问题。
比如，质量好的，但是价格高、价格便宜的，售后不好、产品过硬的，服务跟不上等等。让消费者对产品产生信任最重要，所以有的时候，我们得自爆“弱点”。对于卷烟产品而言，比如一款吸阻较大的细支烟，与其说“吸食顺畅，入口柔和”，不如直接说“加长的烟嘴设计，吸阻较大，适合细细品尝”。趋势三：从情感引导到动机说服情感引导大多是在短期内通过方法激起对方对销售者本人的“愧疚”，与产品无关。比如，前几年大热的营销神作《影响力》中被重点阐述的——“拒绝—后退”策略，就重点阐述了这样的营销思路。动机说服则是将购买产品的收益引入营销中，而且，如果我们将情感与动机融为一体，效果可能会更好。比如，推荐一款细支烟，如果是情感引导，那就是“老李来了，这是我店新进的细支，还没人买呢，要不你来一包，给我来个开门红？”如果按照“情感+动机”的模式呢？则应该 ：“老李，最近老听你儿子说你发愁说，你最近身体不太好，孩子孝顺啊，来，别买以前那烟了，买这个细支吧，价格差不多，危害小得多，还带点清凉口味，特适合夏天抽!”结语：总而言之，要围绕消费者为中心的新方向，除了要求下的营销活动之外，我们还有更多的问题要思考，就比如卷烟消费者的变化，如果察觉不到，不能结合实际，及时调整产品及营销策略的话，那么活动只是一次流水式的“过场”，而不能成为真正为行业营销“减负”的妙招。
互联网+看卷烟营销需要的策略创新由远鸿助理网编辑https://www.hc228.com/ft/166.html 如需转载请注明出处
